El impacto de las Redes Sociales en la continuidad del negocio

Artículo de BETH OJEDA (Curso Experto en Protocolo, Comunicación y Relaciones Públicas por IDE-CESEM) publicado en la revista INNOVATIA.

El auge de la comunicación profesional en los medios virtuales hace que esta sea más rápida y viral. Cada vez son más las empresas que están integrando en sus protocolos de comunicación externa las redes sociales como herramientas de marketing, estándares de calidad y política estratégica de imagen, estableciendo un diálogo fluido con los clientes actuales y futuros. Escuchando el mercado y dándole las respuestas adecuadas. A menudo, no es la propia organización la que decide de forma proactiva estar en las redes sociales, sino que ante determinadas circunstancias que pueden llegar a desacreditar su imagen o mensaje corporativo, viene a ser necesario ocupar el espacio mediático ofrecido por los canales de las redes sociales para reforzar el control y la propagación de la información “filtrada” en sintonía con las estrategias de comunicación. La gran ventaja de conocer la información en las redes sociales es antes de todo la rapidez y amplia difusión de la misma. Por esto mismo, es también un gran peligro para una organización enfrentada a las necesidades de responder a provocaciones, difamaciones o mentiras. Todo lo que circula lo hace sin que la información puesta a disposición en la red esté validada. Los daños potenciales a la imagen de una corporación pueden ser muy elevados, no solo en términos dinerarios para la gestión de la “guerra de comunicación”, sino en la credibilidad de la misma, lo que puede tener un impacto muy significativo en la continuidad de las actividades de la empresa.
La empresa de hoy, debe tener presencia en las redes sociales y dedicar los recursos necesarios para crear una verdadera dinámica de comunicación con su público objetivo y no valen los discursos como “que hablen de mí, aunque sea mal”, o la estrategia de quedarse callado ante un ataque mediático.

No solo hay que ocupar el terreno más grande del mundo, sino que se necesita orientar y canalizar el “juego” para que favorezca la presencia / imagen positiva, y aprovechar las críticas y sugerencias para ofrecer el producto o la respuesta con objeto de asegurar la permanencia de la organización y por lo tanto, asegurar un mercado receptivo a sus productos. Las redes sociales con mayor uso a nivel profesional son las mencionadas a continuación:

- LinkedIn: es una red social para perfiles profesionales, para hacer negocios y expandir tu red profesional, gestiona contactos y permite interactuar en grupos con los mismos intereses.
- Twitter: es una red social donde convergen todo tipo de perfiles y hace más heterogéneo el público de seguidores. Cada vez tiene mayor penetración en las empresas con sus microentradas de 140 caracteres denominados tweets para publicidad, dar a conocer noticias.
- Facebook: es un sitio web de redes sociales, con un perfil de usuario heterogéneo, donde terceros pueden desarrollar aplicaciones y hacer negocios a partir de la red social, pero como networking se cuestiona mucho. De ahí que existan muchos debates sobre la incursión de la empresa privada en esta red social para hacer publicidad, ya que los resultados no son especialmente los deseados.

La Continuidad de Negocio

La continuidad de negocio es la capacidad para responder a una interrupción de los servicios mediante la implementación de un plan para restablecer las funciones críticas de la organización.
El aprovechamiento de las redes sociales para información masiva en el caso de un desastre natural o de fallos humanos, permite hablar del “día después”.
Efectivamente planificar las acciones en las redes sociales identificadas en el plan de actuación basado en la Continuidad de Negocio, y que en España es promovido por el Instituto de Continuidad, tiene como misión crear, divulgar y fomentar a todos los niveles de la sociedad la cultura de la continuidad de negocio en su visión holística. Para ello promueve la orientación, asesoramiento y formación a los asociados en todas las áreas de la profesión, posibilitando la formación continua, dando acceso a la red de relaciones profesionales incrementando la valía, ofreciendo conocimientos y aporte de valor para la organización y el conjunto de la sociedad, informando a las empresas e instituciones sobre los fundamentos y conceptos generales de la gestión de continuidad de negocio, comprendiendo la necesidad de implementar la función de continuidad de negocio y orientando para integrar la normativa existente en la organización de las empresas y operadores de infraestructuras críticas.

El volcán que cerró Europa

Fueron muchos los viajeros que infructuosamente buscaban información en Internet sobre sus vuelos, sin encontrar información actualizada al instante de lo que realmente pasaba y cuándo llegarían las buenas noticias.
Fue desde las redes sociales, específicamente en Twitter, donde al tener las líneas de comunicación saturadas, tanto el teléfono como la misma página Web de Eurocontrol, Aurelie Valtat, vio el cielo abierto para comunicar la actualidad de esta crisis. “Tuiteó” más de un millón de mensajes bajo las políticas de comunicación de Eurocontrol y pudo ser fuente de información fidedigna para pilotos, pasajeros y periodistas. Tradujo para el público los complicados mapas de navegación y pasó información sobre alternativas de transporte y alojamiento.
Finalmente, restablecido el tráfico aéreo, los tweets se fueron normalizando y quedó la experiencia de abrir el abanico de seguidores o target de los mensajes de Eurocontrol, dejando de usar la red social exclusivamente para profesionales.

Según esta reseña la Community Manager improvisada hizo que los planes funcionaran, gracias al ingenio y a la improvisación.
Y si esto ¿estuviese ya previsto? Habría, a pesar de la crisis, una salida acordada por la Dirección de la empresa y la tranquilidad de mantener la comunicación viva con los clientes, socios, empleados y público en general.
No se trata en ningún caso de quitar méritos a esta acción, sino de tomar conciencia de que debemos prever los comportamientos y acciones a futuro, sobre todo en casos de crisis.
Tomando en cuenta que las líneas aéreas forman parte de las infraestructuras críticas de un país, se hace imperativo que tengan un plan de continuidad de negocio.

“Las redes sociales por su característica de comunicación viral ayudan a difundir mensajes”

Ahora bien, desarrollar un Plan de Continuidad de Negocio, debe ir de la mano de la comunicación en situaciones críticas y para mayor efectividad, debe respaldarse en los nuevos medios de comunicación.
La continuidad de negocio, no solo afecta a las grandes empresas, ya que todas son susceptibles de un cambio imprevisto provocado por causas naturales (los tsunamis, volcanes, terremotos…) o humanas (como atentados, fallos informáticos, fraudes, robo de contraseñas) y mucho más dependiendo lógicamente del campo de acción de cada empresa y para ello se hace necesario el plan de continuidad de negocio ajustado a la naturaleza de cada organización.
Enfrentarse a una crisis y en medio del caos buscar una salida airosa, evaluando a última hora cuáles son los recursos de los que se dispone y la mejor manera de aprovecharlos, ¡es improvisación! Improvisar en nuestra era es un claro signo de inmadurez empresarial y es mucho más temible cuando se trata de una infraestructura crítica.
Tomar conciencia de que no sólo hay que comunicar, sino hacerlo de una manera impecable, respetando la situación y teniendo visión a largo plazo, es la mejor salida a situaciones de crisis, contando desde luego que no se va a vivir permanentemente en el caos. De una buena gestión de la crisis, se sacan muchos beneficios, porque saber dar respuestas y resolver situaciones contribuye a ganar mayor confianza en la organización y a mantener o mejorar la buena reputación de la marca.
Las redes sociales por su característica de comunicación viral ayudan a difundir mensajes.
¡Me encanta que los planes salgan bien!
A pesar de que la crisis sea más o menos devastadora se debe tener la capacidad de mantener la serenidad y saber comunicar.
Es de obligado cumplimiento, ser realistas y si las cosas están mal, están mal. No siempre las noticias son buenas.

- La comunicación debe ser veraz y asertiva.
- Debe aportar información nutritiva, ofreciendo salidas a situaciones críticas.
- Debe ser dosificada. El exceso de información puede confundir o cansar.
- No debe ser alarmista.

Finalmente, la cultura influye mucho a la hora de hacer frente a las situaciones adversas, cambiar es fácil si los beneficios nos aportan más valor. ¡Súmate el reto! Planifica, sé creativo, ir un paso por delante aprovechando la gran cantidad de recursos que tenemos, es maravilloso.
¡Sumarse al reto de planificar ante la contingencia, nos hace estar más cerca de la excelencia!

Beth Ojeda es una profesional con varios años de experiencia que ha ocupado diversos cargos de responsabilidad en diferentes empresas.
Desde el mes de mayo desempeña funciones de Community Manager y Social Media Manager y es miembro de la Junta Directiva del Instituto de Continuidad de Negocio.
Anteriormente estuvo vinculada a la Fundación Dintel donde ejerció el cargo de Directora de Nuevos Proyectos. Asimismo cuenta con una extensa trayectoria profesional en el ámbito comercial de diferentes empresas como Consist (donde fue Responsable del Departamento Comercial), Ricoh Infotec Digital Solutions (donde fue Comercial de Grandes cuentas), Monty Global Payments (Caja de Burgos) donde desempeñó funciones de Directora de atención al cliente y Kewill donde fue asistente de ventas.
Licenciada en Administración de Empresas, Beth Ojeda cuenta con un Curso Experto en Protocolo, Comunicación y Relaciones Públicas por IDE-CESEM y en la actualidad está cursando un Master en Comunicación Web 2.0.