El poder está en el vídeo.

Según el acceso a la banda ancha aumenta su presencia y se vuelve más interactiva, los canales tradicionales de comunicación y sobretodo la televisión se verán obligados a compartir la atención con ella.

Además, los nuevos sistemas de grabación digital (DVR´s) y los video-on-demand permitirán que los consumidores puedan visionar sus programas y películas favoritos sin acompañarlos de publicidad…

¿Supone esto una amenaza a los ingresos por publicidad de las televisiones?

Parece ser que no. Por un lado, las cadenas de televisión norteamericanas esperan obtener unos ingresos de 120 millones de dólares en 2007 gracias a la publicidad colocada en la post-retrasmisión gratuita de sus contenidos vía internet, cifra que a nivel global se estima en unos 1,3 billones de dólares.

Este enorme volumen de negocio es una de las causas de los enfrentamientos con los guionistas de Hollywood que han convocado una huelga con la que reclaman parte de los mismos, mientras que las cadenas argumentan que la reproducción on line de sus contenidos es promocional y no debería ser incluido.

Pero la verdad es que es todo un negocio que tiene todo el aspecto de seguir creciendo.

El número de usuarios de video streaming o visionado de vídeos en internet no hace más que aumentar, según comScore. Casi tres cuartos, o 74,8% de todos los usuarios de internet han observado un vídeo en el último mes en Estados Unidos. Esto significa 136 millones de personas, la mayoría vía YouTube, MySpace y Yahoo. El usuario medio consumió durante Septiembre tres horas de vídeo en internet, frente a las 2,5 horas de Mayo.

Cerca del 75% de los internautas estadounidenses vieron una media de 158 minutos de vídeo a través de Internet y más de 8.300 millones de streams de vídeo en mayo, según datos de la empresa comScore.

Los anunciantes buscan nuevas fórmulas para huir de la saturación publicitaria de las cadenas y estar presente en la retransmisión de los capítulos más populares vía internet, es cada vez más rentable, ya que permite dirigirse a targets más específicos.

Según el vicepresidente de Starcom, ésta proporciona un recuerdo de un 85% frente a las cifras de un solo dígito obtenidas a través de la televisión. Las series de más éxito en televisión, como “Mujeres Desesperadas”, “Prison Break” o “Héroes”, han resultado ser también un gran éxito en internet, y un objetivo muy codiciado para los anunciantes, que además pueden prever y medir fácilmente sus resultados en este medio.

Siguiendo esta tendencia, MTV Networks ha decidido colgar en internet todos sus capítulos de “South Park” como parte de su estrategia de alcanzar a consumidores por todo el mundo.

Es más, esta iniciativa es consecuencia del descubrimiento que ello no sólo no compite contra la emisión televisada, sino todo lo contrario, como en el caso de la retransmisión en internet del show de la misma cadena “The Daily Show with Jon Stewart”, cuya popularidad on line ha ayudado a aumentar su audiencia en televisión.

El sector cinematográfico también parece dispuesto a subirse a este tren: Sony Pictures Television y Warner Bross ya han firmado acuerdos con Gaia Cinemas para emitir sus películas en su network. Gaia es una comunidad on line que, con más de 3 millones de visitantes al mes, ha conseguido superar a las “veteranas” Second Life o Habbo.

Lo que Gaia ha diseñado es un cine virtual donde los usuarios pueden ver las películas a través de sus avatares o personajes que escogen para representarles en esta comunidad. Pero a diferencia de YouTube u otros medios de visionado, que se ven de modo individual, en Gaia Cinemas lo pueden hacer en compañía de sus amigos, tanto que si están con ellos físicamente o no. De hecho, éstos, representados por sendos avatares, pueden estar en su mismo pueblo o en cualquier parte del mundo, pudiéndose así reproducir la experiencia adolescente del acudir al cine en grupo, pero virtualmente.

En términos económicos esto quiere decir que este nuevo Cine virtual puede reunir a públicos masivos con el importante valor publicitario que ello trae consigo con la ventaja de poder realizar un CRM exclusivo a partir de ahí. De hecho, los usuarios ya pueden ver películas gratuitas como “Matrix”, dentro de un marco que incluye patrocinios o publicidad.

En España, las cadenas empiezan a moverse también en esta dirección; Antena 3 ya reproduce los capítulos de “El Internado”, cuya transmisión en internet es patrocinada por Central Lechera Asturiana; o la Familia Mata, patrocinado por PlayStation. Telecinco ya nos invita al final de sus capítulos a “adelantarnos a los próximos capítulos a través de las redes de cable o ADSL. Y Cuatro está ya haciendo lo propio.

Pero lo que en ningún caso ha resultado verdad eran los augurios de que el mayor consumo de Internet disminuiría el consumo de TV. Un estudio de Yahoo demostró que en la gran mayoría de las veces el consumo de ambos es simultáneo. Asimismo, ya hemos visto en el caso de MTV que el visionado de capítulos en internet puede aumentar la popularidad de la serie en TV… Y viceversa.

Por otro lado, el video-on-demand o tv a la carta, está consiguiendo en Estados Unidos que el tiempo pasado frente a la televisión no sólo no disminuya, sino que aumente a un ritmo mayor que el de la audiencia en internet, según la consultora Bain & Co, hasta dos horas más por semana para 2012, frente a una media hora de internet.

Además, TiVo, principal proveedor de DVR y hasta hace poco considerado como la mayor amenaza a los ingresos por publicidad de las cadenas, ha resultado ser de gran ayuda para éstas, al proporcionar un sistema de medición de audiencias segundo-a-segundo, que les permite vender mejor su eficacia a los anunciantes. Networks como NBC Universal son ya subscriptores de su herramienta de medición, así como importantes agencias de medios como Carat. Con servicios como StopWatch de TiVo ahora es posible profundizar en las distintas categorías publicitarias y estudiar los distintos comportamientos de una manera muy parecida a como se mide internet , realizando mejores análisis competitivos y aumentando la eficacia de la planificación del espacio publicitario y por lo tanto el ROI de la inversión de los anunciantes.

Aparte del visionado desde los canales, los sitios de las propias cadenas, comunidades, o RSS, la telefonía móvil supone otra fuente de ingresos añadido, ofreciendo una posibilidad similar de visionado, habiéndose creado ya redes específicas para ello, como myTV en Japón, una red social por vídeo móvil.

Es decir, el visionado de vídeos y todo lo que conlleva desde el punto de vista económico no está hipotecado exclusivamente al desarrollo de internet.

De hecho, hay quien augura que la demanda de banda ancha por parte de los usuarios podría hacer que Internet quede sin capacidad en el 2010 e impedir que muchos nuevos proyectos innovadores vean la luz.

La empresa analista estadounidense Nemertes Research predijo un receso drástico a medida que la red lucha por hacer frente a la enorme cantidad de información transmitida por ella. Este embotellamiento podría afectar considerablemente al modo en que la gente utiliza la Web e incluso hacer que el próximo Google o YouTube no llegase a existir.

La demanda de aplicaciones que consumen gran ancho de banda no parece que vaya a remitir y según estos analistas, la inversión financiera necesaria para equiparar capacidad y demanda oscilaría entre los 42.000 millones de dólares (unos 28.000 millones de euros) y los 55.000 millones de dólares (37.000 millones de euros), sólo en los EEUU, y 137.000 millones de dólares (unos 92.000 millones de euros) a nivel global.

El embotellamiento equivaldría a un retorno a los viejos tiempos de las conexiones a Internet por vía telefónica. "Podría ser necesario más de un intento para confirmar una compra en línea y se tardaría mucho más en descargar el último vídeo de YouTube", señala el informe.

No obstante, según los autores del estudio, el verdadero problema serían las consecuencias para los nuevos servicios.

"Los próximos Amazon, Google o YouTube podrían no llegar a surgir, no por falta de demanda de los usuarios, sino porque la falta de infraestructuras podría impedir el desarrollo de nuevas empresas y aplicaciones", advierte el estudio.

En cualquier caso, tanto si los peores augurios sobre internet son ciertos, lo que está claro es que el poder reside en la demanda de visionado de vídeo, a través de los múltiples nuevos medios de transmisión pero sobretodo, en la sed extraordinaria que está mostrando el ser humano de compartirlos con amigos y desconocidos del mundo entero.